??? 新華網(wǎng)北京3月31日電 3月31日，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會和新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起的“中國品牌‘勵志100’行動啟動儀式”在京舉行。作為品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO20671）的牽頭制定者，品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員吳芳作了品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化解讀。
當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的時代，品牌評價是品牌競爭最有效的手段之一。吳芳表示，一些發(fā)達(dá)國家都依據(jù)自身的品牌建設(shè)現(xiàn)狀建立起一套符合自己利益的品牌評價體系，并在國際上形成了一系列具有一定知名度和影響力的評價榜，由于品牌建設(shè)水平的差距與品牌評價國際話語權(quán)的缺失，中國企業(yè)在這之中乏善可陳。
近年來，我國積極開展了品牌評價的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作，在品牌評價的國際話語權(quán)方面取得了一定突破，系統(tǒng)性地提出了“有形要素、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形要素”五大品牌價值核心要素所構(gòu)成的品牌價值發(fā)展理論。其中，“有形要素”是品牌價值的物質(zhì)基礎(chǔ)，“質(zhì)量”是品牌價值提升的重要基石，“創(chuàng)新”是品牌增長的動力源泉，“服務(wù)”是品牌價值升華的強(qiáng)勁驅(qū)動，“無形要素”是品牌價值常青的隱形助力，這五大要素互相聯(lián)系、互相影響。
2019年3月，首個由我國提出并主導(dǎo)的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，全球統(tǒng)一的品牌框架成功建立。其中，品牌評價需從輸入、輸出兩個角度進(jìn)行評價，輸入方面，品牌管理人員應(yīng)當(dāng)著力從五要素開展品牌建設(shè)，構(gòu)成品牌價值形成的基礎(chǔ)，通過恰當(dāng)?shù)钠放浦С趾推放苹顒訉⑵放苾r值傳遞向市場；輸出方面，需要從法律、顧客以及其他利益相關(guān)方，市場、經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境以及財務(wù)等五個要素衡量品牌價值的輸出成效。兩方面結(jié)合起來，共同構(gòu)成品牌評價的結(jié)果。
評價標(biāo)準(zhǔn)兼顧品牌建設(shè)成熟階段結(jié)果導(dǎo)向和品牌建設(shè)發(fā)展階段的要素投入成效，以評促建。吳芳強(qiáng)調(diào)，與之前的國際標(biāo)準(zhǔn)相比，ISO20671對品牌的認(rèn)識更加深入、更加全面，將品牌定義為一種無形資產(chǎn)，包括但不限于名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計或其組合，用于區(qū)分品牌服務(wù)或?qū)嶓w，能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨特的影響，從而產(chǎn)生價值。
吳芳稱，品牌評價要從要素和維度兩方面開展，針對不同的品牌評價對象選取不同的具有代表性的指標(biāo)，并且運用定性與定量相結(jié)合的方法開展品牌評價。
標(biāo)準(zhǔn)對品牌評價人員的資質(zhì)，評價過程要求，評價審核要求，數(shù)據(jù)來源要求以及評價結(jié)果的報告和使用也作了具體規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)的最后以資料性附錄的方式給出企業(yè)品牌以及城市和區(qū)域品牌進(jìn)行評價時可以選取的要素指標(biāo)和維度指標(biāo)示例，供標(biāo)準(zhǔn)的使用者參考使用。
吳芳表示，希望以品牌價值五要素理論為指導(dǎo)，通過全球的統(tǒng)一品牌評價，引導(dǎo)我國自主品牌提升品牌價值，提升中國品牌的知名度和美譽(yù)度，為當(dāng)前構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局貢獻(xiàn)出更大的中國品牌正能量。
