導讀
近期，“小鎮(zhèn)青年”消費現(xiàn)象引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注——三四線城市消費增速開始領(lǐng)跑，并展現(xiàn)出強大的消費潛力。從無名之輩到消費新貴，“小鎮(zhèn)青年”受到空前關(guān)注。半月談記者采訪了解到，“小鎮(zhèn)青年”們不僅“會花”而且“敢花”，呈現(xiàn)出品質(zhì)消費、體驗消費、智能消費的新亮點。與此同時，“小鎮(zhèn)青年”迸發(fā)的強勁消費力之下，提前消費、透支消費也成為他們身上的標簽。
“小鎮(zhèn)青年”消費力持續(xù)爆發(fā)
2019年以來，多份報告顯示三四線城市群體的消費信心保持平穩(wěn)且呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，“小鎮(zhèn)青年”消費力持續(xù)爆發(fā)。“小鎮(zhèn)青年”被看成三四線城市的消費主力軍。
市場對“小鎮(zhèn)青年”的定義：出生在上世紀80、90年代，通常生活在相對富裕的三四線城市，接受過大學以上教育，在老家擁有一份得體的工作。寧夏銀川市26歲的紀女士自稱是典型的“小鎮(zhèn)青年”，近期由于購房需要，她打印了自己銀行流水，發(fā)現(xiàn)絕大部分是支出項。她的月工資4000多元，如果“月光”了有時還需要父母“贊助”，透支了下個月再還，消費主要是化妝品、保養(yǎng)品和衣服等。
半月談記者采訪中發(fā)現(xiàn)，當下三四線城市青年消費意愿較強，從消費的重要渠道網(wǎng)購便可見一斑。據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去的12個月里，淘寶、天貓的成交額數(shù)據(jù)中，77%的品類在3～6線城市的消費成交額增速超過了一二線城市。
南昌大學中國中部經(jīng)濟與社會發(fā)展研究中心教授彭迪云說，雖然“小鎮(zhèn)青年”的收入相較一二線城市來說不算高，但他們的生活成本低，尤其是沒有過重的房貸壓力，已婚已育比例高，因此有不少消費空間。同時，由于更小的生活半徑和相對緩慢的工作節(jié)奏，讓“小鎮(zhèn)青年”擁有更多的社交和娛樂時間。
2019年5月24日，快遞員在貴州省雷山縣“通村村”調(diào)度中心分揀包裹 陶亮 攝
半月談記者在貴州省黔西縣走訪時看到，當?shù)厣虡I(yè)較興旺的文峰步行街一帶商鋪林立，除了各種特色小吃外，還有不少年輕人喜歡的消費服務(wù)類型，以往在省會城市看到的一些品牌，在黔西縣也有店面。同時，針對年輕人的“私人定制”消費服務(wù)業(yè)也在增多，包子鋪、甜品店都新增了不少網(wǎng)紅元素或依托網(wǎng)絡(luò)銷售平臺提供外賣服務(wù)。
“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費新趨勢
隨著消費群體的偏移，“小鎮(zhèn)青年”正引領(lǐng)新的消費趨勢。他們對品質(zhì)消費、體驗消費、智能消費需求的表達愈發(fā)凸顯。多份報告為我們勾勒出一幅“小鎮(zhèn)青年”的消費畫像：網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、音樂已成“小鎮(zhèn)青年”消費的一部分，看電影、唱K、在線社交以及閱讀是“小鎮(zhèn)青年”最廣泛的日常休閑方式。他們基本能養(yǎng)活自己，能吃能喝也能“吃土”，多數(shù)青年接受未來式消費，會在可承受范圍內(nèi)適度提前消費。
——品質(zhì)消費：購物車里“國貨”與“洋貨”齊飛。“小鎮(zhèn)青年”的購物車變得越來越全球化。據(jù)多個電商平臺發(fā)布的2019“雙11”購物榜單，“小鎮(zhèn)青年”正熱衷購買日本紙尿褲，偏愛韓國美妝與法國個護產(chǎn)品，鐘愛澳大利亞保健品。與此同時，他們也是最熱愛購買國貨的群體。在“國潮”復興的引領(lǐng)下，國貨在更多領(lǐng)域成為“小鎮(zhèn)青年”的首選。小到時尚好用的國產(chǎn)品牌手機、便宜精致的國產(chǎn)美妝，大到性價比高的國產(chǎn)品牌汽車等，都被他們收入囊中。
——體驗消費：業(yè)余時間充足，熱衷網(wǎng)紅打卡地。看電影、打電玩、健身、餐飲等業(yè)態(tài)，也成為三四線城市消費者的熱衷消費場景，“小鎮(zhèn)青年”也愿意為此埋單。貴州大學經(jīng)濟與貿(mào)易系副教授程同林說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對“小鎮(zhèn)青年”的消費有較大影響，現(xiàn)在很多線上的“網(wǎng)紅元素”逐漸走入線下商場，成為傳統(tǒng)零售業(yè)改革的方向。年輕人追求個性化的消費需求，也催生了不少新興的消費業(yè)態(tài)。
——智能消費：喜愛時尚潮流，容易被“種草”。在追求潮流的道路上，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)慢慢從潮流的追隨者轉(zhuǎn)變成潮流的引領(lǐng)者。通過抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書等社交購物分享平臺的“種草”，智能手機、智能手環(huán)、智能家居等智能產(chǎn)品在“小鎮(zhèn)青年”中的滲透率較高。像智能跑步機、水阻劃船器、運動筋膜槍這類健康類新潮產(chǎn)品已開始進入“小鎮(zhèn)青年”的購物車。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，健身房常見的24功能合一的綜合健身器，在2019“雙11”，超六成訂單顯示商品被“小鎮(zhèn)青年”買走。
此外，透支消費也是“小鎮(zhèn)青年”的一個顯著標簽。剛步入社會的青年工資大多不高，信用卡、支付寶花唄、京東白條等便成了“消費神器”。
“小鎮(zhèn)青年”消費潛力仍可挖掘
受訪的多位專家認為，隨著三四線城市及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化不斷深化，人才回流，下沉城鎮(zhèn)人口基數(shù)增大，未來還將有更大的經(jīng)濟發(fā)展空間，有望進一步釋放消費潛力。
摩根士丹利中國首席經(jīng)濟學家刑自強表示，“小鎮(zhèn)青年”會成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀等城市群的三四線衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費市場。
彭迪云表示，三四線城市消費力爆發(fā)主要得益于城鎮(zhèn)化的推進，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的帶動。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展具有更為廣泛的延展性和帶動性。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，建議持續(xù)強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如物流網(wǎng)絡(luò)、售后網(wǎng)點鋪設(shè)等，提高顧客滿意度，更好地服務(wù)三四線城市及以下地區(qū)市場消費者。
有專家指出，“小鎮(zhèn)青年”作為新興一代，已成為“消費經(jīng)濟”的重要力量，但他們在消費方面的一些顧慮也不容忽視。首先，要穩(wěn)定“小鎮(zhèn)青年”的消費預期。房子、車子、婚姻對“小鎮(zhèn)青年”而言是繞不過的話題和不小的負擔。“小鎮(zhèn)青年”齊歡樂等人認為，想持續(xù)帶動年輕人消費，要讓他們有工資合理增長、房價不會大幅增長的預期，年輕人對未來多了安全感，自然愿意增加消費。
其次，重視下沉市場仍然存在的消費痛點。京東數(shù)字科技研究院院長、首席經(jīng)濟學家沈建光認為，下一步各方應(yīng)著力破除基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費者權(quán)益保障缺失等下沉市場的消費痛點，促進下沉市場消費的健康發(fā)展。（記者：張璇 程迪 許晉豫 駱飛）
來源：《半月談》2020年第1期
